O Google Ads pode parecer movimentado, mas, na verdade, acaba desperdiçando o orçamento do empreiteiro. Os cliques chegam, as impressões aumentam e a conta mostra atividade, mas as ligações são sobre trabalhos que você não quer, cidades onde não atende, perguntas sobre “faça você mesmo”, buscas por emprego ou pessoas em busca de conselhos gratuitos.
As palavras-chave negativas são uma das formas mais rápidas de resolver isso. Elas indicam ao Google Ads quais pesquisas não devem ativar seus anúncios. Para um empreiteiro de Massachusetts, o objetivo não é apenas reduzir o número de cliques. O objetivo é diminuir os cliques irrelevantes, para que o orçamento tenha mais chances de alcançar moradores que precisam do serviço certo na região certa.
Se suas campanhas estão gerando gastos, mas os leads parecem pouco promissores, é recomendável revisar as palavras-chave negativas antes de aumentar o orçamento. Gerenciamento do Google Ads para empreiteiros geralmente começa aqui, juntamente com a estrutura, a segmentação por localização e o rastreamento.
O que são palavras-chave negativas
As palavras-chave negativas impedem que seus anúncios sejam exibidos em pesquisas que contenham termos indesejados. O Google os descreve como termos que impedem a exibição de anúncios para palavras ou frases específicas. Em linguagem simples de profissional da área, eles ajudam a separar a intenção de compra do ruído.
Por exemplo, um empreiteiro especializado em telhados pode estar interessado em receber ligações relacionadas à substituição de telhados, reparo de vazamentos, reparos de emergência em telhados e reparos de danos causados por tempestades. Esse mesmo empreiteiro provavelmente não deseja pagar por pesquisas relacionadas a empregos, treinamento, materiais gratuitos, instalação “faça você mesmo”, telhas usadas ou produtos de rack de teto não relacionados.
Essa diferença é importante porque o Google Ads cobra pelo tráfego, e não pela adequação ao trabalho. Sem palavras-chave negativas, uma campanha pode continuar gastando com pesquisas que provavelmente nunca resultariam em trabalhos concretizados.
Comece pelo relatório de termos de pesquisa
O relatório de termos de pesquisa É por aí que deve começar a limpeza das palavras-chave negativas. Ela mostra as pesquisas reais que ativaram seus anúncios. Isso é diferente das palavras-chave que você adicionou à campanha.
Para os empreiteiros, esse relatório geralmente revela problemas em algumas categorias:
- Pesquisas realizadas por pessoas que procuram emprego, estágios ou cursos de formação.
- Pesquisas feitas por moradores que procuram ajuda gratuita ou instruções para fazer você mesmo.
- Pesquisas por serviços que você não oferece.
- Pesquisa por cidades, municípios ou estados fora da sua área de atendimento real.
- Pesquisas de compradores comerciais ou industriais quando você só quer trabalhos residenciais.
- Pesquisas por trabalhos de baixo valor que não justificam o investimento em tráfego pago.
- Identifica comportamentos de concorrentes ou de diretórios que não geram conversões satisfatórias.
O relatório de termos de pesquisa não deve ser analisado uma única vez e depois esquecido. Ele deve fazer parte do processo mensal de otimização, especialmente quando uma campanha é nova, há alterações no orçamento, mudanças nos tipos de correspondência ou quando uma nova área de atendimento é adicionada.
Grupos de palavras-chave negativas para empreiteiros
Não crie uma lista gigante e aleatória. Organize as palavras-chave negativas em grupos para que sejam mais fáceis de gerenciar e mais seguras de revisar.
Condições de emprego e contratação
A maioria dos empreiteiros não deseja que campanhas de geração de leads sejam exibidas para candidatos a vagas de emprego. Exemplos comuns incluem:
- vagas
- contratação
- carreiras
- salário
- aprendiz
- aprendizagem
- treinamento
- certificação
- currículo
Esses termos podem ser úteis se você estiver realizando uma campanha de recrutamento, mas não se aplicam a uma campanha voltada para moradores.
Termos relacionados a "faça você mesmo" e "conselhos gratuitos"
As pesquisas do tipo "faça você mesmo" podem gerar cliques sem gerar empregos. Exemplos incluem:
- como
- Faça você mesmo
- faça você mesmo
- grátis
- tutorial
- YouTube
- instruções
- materiais
- apenas custo do material
Há exceções. Algumas pesquisas informativas podem contribuir para o remarketing ou a estratégia de conteúdo. Mas, no caso de uma campanha publicitária de resposta direta para empreiteiros, essas pesquisas geralmente precisam ser controladas.
Termos de serviço incorretos
Isso depende do ramo de atividade. Um telhador pode precisar de serviços de manutenção de fachadas caso não ofereça esse serviço. Uma empresa de climatização pode precisar de serviços de manutenção de eletrodomésticos. Um empreiteiro de reformas pode precisar de serviços de pequenos reparos caso esses trabalhos não sejam rentáveis.
É nesse ponto que uma campanha direcionada a empreiteiros se destaca em relação a uma campanha genérica. A lista de exclusões deve corresponder aos trabalhos que você realmente deseja.
Termos com localização incorreta
As palavras-chave negativas não substituem as configurações de localização adequadas, mas podem ajudar a eliminar desperdício em anúncios que surgem nos termos de pesquisa. Um empreiteiro que atua no condado de Worcester pode precisar excluir cidades, estados ou regiões que aparecem repetidamente, mas onde não presta serviços.
Isso deve ser tratado com cuidado. Se você adicionar a cidade errada como exceção, poderá bloquear pesquisas que incluam tanto uma cidade da área de cobertura quanto uma cidade de comparação. A limpeza de localizações deve ser revisada em conjunto com Segmentação por localização do Google Ads, e não separadamente.
Termos de trabalho de baixo valor ou inadequados
Algumas pesquisas são pesquisas genuínas de empreiteiros, mas mesmo assim não valem a pena. Exemplos disso podem incluir:
- pequeno remendo
- barato
- mais barato
- Apenas orçamento gratuito
- usado
- kit de reparo
- peças de reposição
Esses termos devem ser analisados com cuidado. Uma palavra como “reparo” pode ser adequada para um tipo de serviço, mas inadequada para outro. Uma palavra como “barato” pode ser uma exclusão útil para reformas de alto custo, mas menos clara para reparos de emergência.
Quando não adicionar uma palavra-chave negativa
As palavras-chave negativas são eficazes, mas também podem bloquear bons clientes potenciais se forem adicionadas de forma excessiva.
Não adicione um termo só porque um lead de baixa qualidade o utilizou. Procure padrões. Se um termo de pesquisa tiver vários cliques, nenhuma ligação útil e uma intenção claramente inadequada, ele é um candidato mais promissor. Se o termo for muito genérico e puder aparecer em pesquisas relevantes, tenha mais cuidado.
Por exemplo, um empreiteiro pode ficar tentado a bloquear a palavra-chave “custo”, pois as pesquisas relacionadas a custos parecem indicar uma fase inicial do processo. No entanto, os moradores que pesquisam por “custo” podem ainda estar comparando empreiteiros e planejando um projeto concreto. Uma estratégia mais eficaz pode ser aprimorar a página de destino, explicar os fatores que influenciam os preços e acompanhar se essas pesquisas se transformam em consultas qualificadas.
O objetivo não é bloquear todas as pesquisas imperfeitas. O objetivo é evitar o desperdício óbvio, ao mesmo tempo em que se protegem as pesquisas que podem resultar em empregos.
As palavras-chave negativas devem estar vinculadas ao rastreamento de leads
A limpeza de palavras-chave negativas não está concluída quando a conta registra menos cliques. Ela só está concluída quando a campanha começa a gerar leads de melhor qualidade.
Isso significa que você precisa de alguma maneira de acompanhar chamadas, formulários e a qualidade dos leads:
- Quais chamadas vieram do Google Ads?
- Quais formulários vieram do Google Ads?
- Quais cidades ofereceram oportunidades reais?
- Quais serviços geraram trabalhos agendados?
- Quais pesquisas geraram chamadas de baixa qualidade?
Acompanhamento de conversões por chamadas telefônicas no Google Ads e a análise de sites pode ajudar a relacionar os gasto com anúncios às chamadas e aos formulários. No que diz respeito ao site, o GA4 pode rastrear interações em formulários tais como form_start e form_submit. No próprio site da GroundSet, form_submit é o evento principal e audit_form_intent é apenas para fins de diagnóstico. As campanhas dos anunciantes devem seguir o mesmo princípio: separar as ações reais dos leads dos sinais iniciais de intenção.
Se você não associar o trabalho com palavras-chave negativas à qualidade dos leads, poderá acabar otimizando para obter relatórios mais limpos, em vez de resultados melhores.
Um processo simples de limpeza semanal
Os empreiteiros não precisam de um processo complicado para começar. Eles precisam de um processo consistente.
Use este fluxo de trabalho:
- Abra o relatório de termos de pesquisa.
- Filtrar por gastos, cliques e conversões.
- Marque as pesquisas que claramente não correspondem.
- Agrupe essas pesquisas em categorias: vagas de emprego, "faça você mesmo", serviço incorreto, localização incorreta, trabalhos de baixo valor.
- Adicione exclusões específicas no nível adequado: conta, campanha ou grupo de anúncios. Listas compartilhadas de palavras-chave negativas são ideais para exclusões que devem ser aplicadas em várias campanhas.
- Verifique se o termo pode impedir pesquisas relevantes antes de salvá-lo.
- Avalie a qualidade das chamadas e dos formulários após a mudança.
- Repita semanalmente enquanto as campanhas estiverem em fase inicial e, depois, mensalmente, quando a conta estiver estabilizada.
Para uma campanha de um pequeno anunciante, esse processo pode identificar muitos desperdícios sem precisar reestruturar toda a conta. O lista de verificação de preparação para o marketing de empreiteiros abrange os sistemas mais amplos aos quais esse trabalho de limpeza contribui.
As palavras-chave negativas são parte da limpeza
As palavras-chave negativas são importantes, mas não são tudo.
Se sua campanha ainda estiver gerando leads de baixa qualidade após a limpeza das palavras-chave negativas, verifique as outras partes do sistema:
- A segmentação por localização pode ser muito ampla. Opções de localização do Google Ads dependem de vários sinais e devem ser verificados separadamente.
- As palavras-chave podem estar agrupadas em categorias de vagas incorretas.
- O texto publicitário pode prometer algo que a página de destino não oferece.
- A página de destino pode ser muito genérica.
- As chamadas e os formulários podem não ser acompanhados com clareza.
- As áreas de atendimento podem não corresponder às cidades específicas que você deseja.
É por isso que a otimização do Google Ads deve estar ligada às páginas de destino, à estratégia de área de atendimento e ao acompanhamento de leads. Uma lista de palavras-chave negativas pode reduzir o desperdício, mas o sistema como um todo precisa transformar o tráfego restante em ligações qualificadas. Os empreiteiros na região leste de Massachusetts costumam combinar essa otimização com Google Ads para empreiteiros de Boston trabalho.
Onde começa o GroundSet
O GroundSet começa pela estrutura real da campanha, pelos termos de pesquisa, pelas áreas de atendimento e pela qualidade dos leads. A primeira pergunta não é “quantos cliques a campanha recebeu?”. A primeira pergunta é “quais cliques tinham uma chance real de se transformar no trabalho certo?”.
Para os empreiteiros de Massachusetts, isso geralmente significa analisar em conjunto a segmentação do Google Ads, as palavras-chave negativas, as páginas de destino, o rastreamento de chamadas e os indicadores de área de atendimento do site.
Se seus anúncios estão gerando gastos, mas os leads parecem não ser os ideais, solicite uma auditoria gratuita antes de aumentar o orçamento.
Perguntas frequentes
Com que frequência um empreiteiro deve revisar as palavras-chave negativas?
Revise os termos de pesquisa semanalmente quando uma campanha for nova ou estiver passando por mudanças. Quando a campanha estiver estabilizada, uma revisão mensal geralmente é suficiente. Se os gastos aumentarem, as áreas de atendimento mudarem ou a qualidade dos leads cair, volte a fazer revisões semanais até que a conta se estabilize.
As palavras-chave negativas devem ser adicionadas no nível da conta, da campanha ou do grupo de anúncios?
Use listas no nível da conta ou listas compartilhadas para exclusões óbvias que devem se aplicar em todos os casos, como termos de emprego para campanhas de geração de leads. Use palavras-chave negativas no nível da campanha ou do grupo de anúncios quando a exclusão se aplicar apenas a um serviço, setor ou local.
As palavras-chave negativas podem corrigir uma segmentação por localização mal definida no Google Ads?
Não. As palavras-chave negativas podem ajudar a evitar desperdício em anúncios relacionados à localização, mas não substituem as configurações de localização adequadas. Para campanhas de empreiteiros locais, a limpeza das palavras-chave negativas deve ser analisada em conjunto com a segmentação por área de atendimento e os relatórios de localização.
Qual é o maior erro que os empreiteiros cometem ao usar palavras-chave negativas?
O maior erro é adicionar termos negativos muito genéricos sem verificar se eles podem bloquear pesquisas relevantes. O segundo maior erro é nunca revisar os termos de pesquisa após o lançamento da campanha.
As palavras-chave negativas reduzem os gasto com anúncios?
Elas podem reduzir desperdício em anúncios, mas o objetivo mais importante é melhorar a qualidade dos leads. Uma boa limpeza pode reduzir os cliques irrelevantes, ao mesmo tempo em que mantém ou aumenta a parcela do orçamento destinada a pesquisas qualificadas.